New school interventies die wel werken

Misschien hadden de auteurs van ’50 VERANDERPRINCIPES, new school interventies die wel werken‘ zich bij de marketing van hun boek wat meer moeten laten inspireren door enkele van hun eigen gedragsprincipes, bijvoorbeeld Informatieselectie, Illusie van experts, Jagersinstinct, Schaarste, Charisma en Autoriteit. Deze principes worden veel toegepast in online marketing en reclame en vormen het fundament van het succes van bedrijven als Coolblue, Booking en Amazon. Theo Janssen en Peter Brouwer hebben een prachtig en doorwrocht boek geschreven maar de verkoopcijfers houden vooralsnognog niet over: de 80e plaats in de managementboek top 100.  Onterecht! Het is een baanbrekend boek en bij mijn weten de eerste poging om een totaal overzicht te bieden. 

Gedragsprincipes

Het boek is gefundeerd op het principe dat ons gedrag grotendeels gestuurd wordt vanuit het onderbewuste en dat daar een aantal basale principes aan ten grondslag liggen. Bekende zoals Afkeer van spijt en schuld (sterke drag om deze emoties te vermijden), Wederkerigheid (wat je geeft hoor je ook terug te krijgen), Erkenning (behoefte aan bevestiging), het Ikea-effect (we voelen ons meer eigenaar van zaken die we zelf hebben gecreëerd) en Meesterschap (iedereen wil graag ergens goed in zijn). Maar ook meer gezochte zoals Fout van gemaakte kosten (in verliessituaties kiezen we het onzekere voor het zekere), het Jagersinstinct (dat zou verklaren waarom er een vlieg in urinoirs zit), Beschikbaarheid (de bias ten aanzien van ons eigen presteren), de Peak-end rule (een negatieve ervaring met een positief einde wordt achteraf positiever beoordeeld dan een langdurige positieve ervaring met een negatief einde) en Associatie (de vereenzelviging van de boodschapper met de boodschap). Bij de samenstelling van hun uitputtende overzicht van de 50 principes leunen de auteurs op het werk van bekende onderzoekers als Roberto Cialdini, Daniel Kahneman en ook mijn persoonlijke favoriet Daniel Pink.  

‘Gedrag is helemaal niet zo onvoorspelbaar als vaak wordt gedacht.’

Gedrag bepaalt succes

Een herkenbaar gedragsprincipe waar ik zelf veel last van heb gehad bij het lezen van het boek is dat van Singletasking (we kunnen alleen 2 dingen tegelijkertijd  wanneer minstens 1 van de 2 geautomatiseerd is (bijvoorbeeld lopen).  Bij lezing werd ik gegrepen door de overtuiging dat het succes van organisaties bepaald wordt door de mate waarin de leiding in staat is om het gedrag van de mensen te sturen. De premisse van het boek is dat gedrag helemaal niet zo onvoorspelbaar is als vaak wordt gedacht en dat inspelen op generiek toepasbare gedragsprincipes een slimme strategie is om het gedrag van de medewerkers of klanten te kunnen sturen en beïnvloeden.  Na bespreking van de 50 gedragsprincipes komen de auteurs tot hun concept van de hierop gebaseerde ‘new school’ interventies.

Ze beschrijven 31 groepsinterventies en 5 individuele interventies. Kenmerkend is dat elk van deze interventies berust op enkele gedragsprincipes.  Een voorbeeld: Herhaling van de boodschap (een krachtige strategie om gedragsverandering te bewerkstelligen), dit is een groepsinterventie die gebaseerd is op de gedragsprincipes Complexiteitverlaging, Beschikbaarheid, Emotionele besluitvorming, Situationele moraliteit, Kokerillusie en Bekend maakt bemind. Bij deze structurering wreekt zich het feit dat de auteurs gekozen hebben voor het product boek, een website met hyperlinks zou de toegankelijkheid van de materie enorm verbeteren. Die schijnt er overigens wel aan te komen..Maar er zijn ook wat simpeler interventies bijvoorbeeld Constrasteren die gebaseerd is op het Contrastprincipe.

‘In verliessituaties kiezen we vaak het onzekere voor het zekere’.

Aanrader? Lezen of laten liggen? Mijn oordeel

Zo beschouwd zijn de casussen waarmee het boek afsluit wat magertjes. Bij het beschrijven van de veranderprincipes leunen de auteurs vooral op de eerder genoemde gedragsonderzoekers en wat anekdotische ervaringen uit hun eigen leven. De 4 cases hebben meer weg van een beschouwing achteraf van de genomen stappen dan een planmatige aanpak vooraf met een afgewogen keuzes van de in te zetten ‘new school’ interventies.

Vanuit mijn eigen ervaring met talentgericht performance management die ook is gebaseerd op de overtuiging dat het succes van de organisatie sterk afhankelijk gedrag van de cultuur en daarmee van het groepsgedrag vind ik dat de auteurs het aspect van de individualiteit onderbelicht laten. Jazeker, uit de aangehaalde psychologisch onderzoeken blijkt bijvoorbeeld dat alle mensen behoefte hebben aan Erkenning (één van de beschreven gedragsprincipes) maar de mate waarin verschilt nogal en is sterk persoonlijk. Dus voor de ene persoon werkt dat principe heel goed en voor de ander nauwelijks. Veel van de besproken gedragsprincipes zijn daarom prima bruikbaar in marketing toepassingen (waar het gaat om het beïnvloeden van grote groepen) maar nauwelijks in de relatie tussen manager en medewerker omdat daar veel meer maatwerk is vereist.       

Met deze kanttekening is mijn oordeel toch dat het een zeer interessant boek is om te lezen voor wie geïnteresseerd is om meer gevoel te krijgen voor beïnvloeding van het gedrag in plaats van alleen te maar roepen wat het resultaat moet zijn. Want dan kun je alleen maar achteraf constateren of het voldoende was of niet….